Forum Posts

ahmed.21sifat
Apr 07, 2022
In Share your story with us
中国企业正在面临一个拐点——一边是商业变革,迟未“触网”的传统企业陷入低迷,关门潮涌现;一边是在消费升级的大潮中,市场更青睐有价值、有品质、高性价比、有颜值的产品,注重体验。 这也意味着,企业之间的厮杀,将从传统的渠道、价格、营销之战,变为产品、体验之战。 所以,目前我们可以看到市面上涌现出很多以爆品为驱动的独角兽企业,他们通过一款产品来实现品牌10亿、100亿的策略,颠覆行业,建立口碑传播。比如估值40亿的元气森林、年营收170亿的安慕希,还有占领天猫麦片top1的王饱饱麦片等。 正如我在很多公开场合里提到的,我一直坚决认为“产品是企业第一战略”也是最核心的武器。 所以在深度数字化的传播环境中,我最喜欢的营销方法是产品带品牌,因为消费者接触的最多的是产品,产品即品牌,产品即媒介,产品即口碑,产品的1没做好,营销后面的0都没任何意义。 因为工作的关系,很多人向我咨询如何通过打造一款产品引爆自己的品牌。于是2019年年初,我推出了《木兰姐说品牌》这个栏目,通过观点+案例的形式输出,加入了我这些年做品牌操盘手实践出来的一些思考。 下面,我将和大家一起来复盘下在《木兰姐说品牌》栏目中,关于如何帮助品牌人建立打造爆品的思维。 我把它归纳为了3个原则:目标要准、产品要好、引爆要快。 第一,目标要准 打靶之前首先要锁定目标,找对赛道,避免陷阱。这里面我通过三个观点来和大家做解读:一是要深度洞察客户的需求,二是要锁定目标客户群体,三是顺着消费者心智大潮,产品内容化,年轻化,流行符号化。 首先,客户痛点是一切动作靶心 给大家分享的案例是燕窝界的网红品牌——小仙炖。 传统滋补领域,如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象,但随着消费群体主力发生迭代,年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。 对于很多女性消费者来说,燕窝是生活中的“小确幸”,它的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是她经济时代中爱美女性心中的滋补美颜佳品。 这个新场景,催生出小仙炖的新空间。 为此,小仙炖从年轻代入手,深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点,以便捷、新鲜、营养、料足,四个产品特性,进行痛点打击,通过周期购服务,很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。 其次,用户的需求绝不仅仅只有一种,最好的方法就是锁定目标用户的一个痛点,然后全力研发,单品突破 我们会发现很多百货店有琳琅满目的品牌呈现,实际上卖的好的永远都是那几个而已。 而今天的消费者更希望你帮他做好选择,所以在研发一款产品的时候,品牌需要做的事是通过调研把消费者隐藏的需求开发成实体产品,不要想着满足所有消费者的喜好,满足你的目标用户就足够了。 其中分享的案例是一个面包品牌的案例。 这个面包品牌创始人,在课堂上针对他的面包店,咨询爆款打造手法,他期望的是打破边界,为各类人群打造适合他们生活场景的不同面包产品。 我的建议是:任何产品不可能做到大而全,所以目标人群一定要做到细分,产品和品牌定位一定要清晰。这样才能进而寻找你的渠道,是在学校周边、社区周边、还是写字楼附近的便利店,首先要非常清晰和明确。 在产品上,面包对应不同人群,就要满足不同人群的需求,例如低热量、低脂肪的面包就没办法卖给学生,同样高热量的产品也无法卖给每天坐着却希望减肥的职场人。 最后,谁最懂消费者,谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前 当我们在打造产品的时候,需要考虑的一点是: 你呈现出来的产品,是不是与用户真正的痛点相结合,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配,同时,是不是顺着消费者心智大潮,产品内容化,年轻化,流行符号化。 在这里和大家分享的案例是在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泊莱雅泡泡面膜,这个面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,珀莱雅面膜销售额从2000多万快速增长到6000万。 我们来拆解一下它的爆品打造策略: 品牌符合当下大众猎奇趋势。泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象,给大家提供了新奇有趣的感觉。 产品真实有效激发消费冲动。“脸越脏泡泡越多”的说法,电话号码列表 让消费者已经对它有了功效性不错的认知,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机,成为了一种社交货币。 产品拥有让人心动的价格。低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间,无论是白领还是学生群体,都不会有剁手的压力,这也是在短期内爆款的重要埋点。 我们可以发现,珀莱雅泡泡面膜的爆火背后的逻辑,无非是充分抓住了消费者的需求点和痒点,通过产品创造需求,无论是新的需求还是唤醒原来的需求,用场景化的内容推送到用户面前,触达用户内心的情感燃点,从而促成消费者下单“行为”的产生。 第二,产品要好 我们通常说产品是品牌最核心的武器,剑至死不能离手。 产品要好就是要挖掘产品的核心价值,避免黑洞。在这一块有三个方面:一是供应链,二是开创新的品类价值,三是极致的用户体验。 我的观点是,做不好供应链,不要轻易做实体零售,因为供应链直接关系着企业的命脉。 名创优品的产品为什么经得起市场的考验?产品价格这么便宜,质量还那么好?因为背后的供应链强大到每个产品都是行业里数一数二的。 名创优品西餐刀叉供应商是双立人的品牌制造商,两支售价15元,而市场大部分品质没这么好售价还很高。名创本身对产品开发特别注重颜值,品质,性价比。产品开发出来后,仅在中国市场,一天就可以卖20多万支。
0
0
5
ahmed.21sifat
More actions